出版マーケティングとは｜出版社だけが知っている成功事例を教えます【ブックマーケティング】
ブランディング目的で本を出して「成功する会社」と「大損する会社」にはどのような違いがあるのでしょうか。
最初に答えを言ってしまうと『ベストセラーを目標にした場合』――そのほとんどが失敗します。
企業出版とは、書籍を通じて企業イメージを正しく伝え、顧客や求職者をファンとして定着させることを目指すブランディング手法です。
この記事で解説している内容をもとに、企業出版による正しいブランディングを実践すると、
・営業/採用の問合せ率が数倍、数十倍にも増える
・ロイヤリティの高い顧客が増加する
といった投資対効果の高い成果を得られることがわかっています。
特に企業出版は、次の5つのうち、いずれかの特徴に当てはまる会社にオススメです。
①1件の成約による生涯顧客単価（LTV）が高い商品、サービスを提供している会社
②求職ターゲットがインテリ層（書籍や論文を好んで読む）の職種/業界にある会社
③新しい市場/商品の先駆者/専門家としてのポジショニングを確立したい会社
④講演、セミナー、勉強会からの「顧客獲得」や「採用応募」を勝ちパターンとしている会社
⑤従業員規模が100名を超え、理念共有が難しくなってきた会社
もしこれらの特徴に1つも当てはまらなかった会社は、出版によるブランディングは相当に苦戦を強いられる可能性があるので、検討から除外してもよいでしょう。
しかしながら、1つでも当てはまる会社は、今こそ企業出版について真剣に検討すべきだと断言できます。
なぜなら高い確率で投資対効果があるからです。
一部では「出版不況」「本が売れない時代」と言われている昨今においても、ビジネス界隈における著名人や経営者がこぞって本を出しているのは、出版による投資対効果が優れているからに他なりません。
それでは解説していきます。
ここでは企業出版によるブランディングを検討している方向けに、企業出版の全体像と基礎知識を解説していきます。
企業出版を一言で説明すると、
「書籍を通じて企業イメージを正しく伝え、顧客や求職者をファンとして定着させることを目指すブランディング手法」
のことです。
実際にあなたも次のような経験はないでしょうか？
「書店で手にとった書籍を読み、いつの間にか、書籍の著者や企業のファンになってしまった」
あえて過激な言い方をすると、書籍を読み終えるまでの数時間もの間、書籍は読者の頭の中を支配します。
「読者の役に立つ情報」「読者を感情移入させる物語」
によって、意図的にファンを作り上げてしまうブランディング手法――それが企業出版です。
「数十秒で何も伝わらないCM」や「ありきたりな定型文で記憶に残らないコーポレートサイト」とは比較にならないほど、読者に強い影響力を与えるブランディング手法と言っても過言ではないでしょう。
「企業出版」と「商業出版」の違いは、ポイントは3つで、
・誰が主導権を持っているか
・何が目的が作られるか
・誰が制作費を負担するか
です。
結論は下記の図で表現しました。
商業出版は、出版社が本で利益を出す目的で作られます。そのため主導権は出版社にあります。
出版社は、自社の利益になる本を世に出せる著者（知名度、好感度、話題性などが高い）を選びます。
よって商業出版では、出版社が著者に「本を出しましょう」とオファーをします。書籍の制作、販売にかかわる費用は、著者ではなく出版社が負担します。
その一方、企業出版は、企業が本で利益を出す目的で作られます。そのため主導権は企業にあります。
企業は、自社の利益が出る本を世に出せる出版社を選びます。
よって企業出版では、企業が出版社に「本を出したいです」とオファーをします。書籍の制作、販売に関わる費用は、出版社ではなく企業が負担します（企業から出版社にお金を払うのです）。
これから企業出版をしようと検討している方は、
「企業出版はお金を払って出版しているわけだから、それが読者に見抜かれて警戒心が高まるとブランディング効果が薄れるんじゃないか…」
と心配になる方もいるでしょう。
では、企業出版と商業出版を見抜ける読者はいるのでしょうか？
結論からいうと、「出版界隈の諸事情に詳しい人」は見抜けるはずです。
統計情報があるわけではないので事実ベースで正確にどれくらいの読者が見抜けるかは断言できませんが、
・出版業界の人
・企業出版の提案を受けたことがある人
でスクリーニングすると、企業出版か商業出版かを見抜くことができる人の割合は、日本人全体の0.05%（6万人）以下でしょう。
つまり、「企業出版」によるブランディング効果を気にするのは杞憂に過ぎません。
企業出版の場合、相場は200万円～1000万円前後のケースがほとんどです。
電子書籍のみでのケースから全国の書店に平積みされるケースでは、金額に大きな開きがあります。
筆者が現場で知り得る限りでは、プロモーションコストを含め、2500万円前後の提案をする出版社もあります。
企業出版の相場価格を知った方は、
「企業出版は多額のお金を投資しても見合うようなリターンのある施策なのだろうか？」
と疑問を持ったことでしょう。
ここでは、出版した書籍がテレビや雑誌で取り上げられ、大ベストセラーになり、全国で講演で呼ばれるみたいな非現実的なシンデレラストーリーの成功事例は紹介しません。
残念ながら大ベストセラーには再現性がありません。もし再現性があれば誰もがベストセラー作家になっているはずです。
現代には箕輪厚介さんという天才もいますが、その天才に本を作ってもらうには、億単位でお金を支払わなければ難しいでしょう（おそらく億単位で払っても、彼が売れると判断しなければ断られる可能性も高いはずです）。
では、現実的にビジネスを成功するにはどうすればよいのでしょうか？
答えを一言でいうと、大ベストセラーでなければ成功しないような大博打を仕掛けるのではなく、勝率の高い戦いかどうかを見極めて戦略的に投資するのです。
そこで、この章では3000部以内の販売実績のみで、戦略的に成果を出した事例（集客、採用）の両方を紹介します。
弊社クライアントの某ウェディング会社では、2年に1度の出版をルーティンにしています。
なぜなら書籍を読んだ読者の方から、来店直後に
「○○（プランナー）さんにお願いしたいです」
と直接指名を受けることがあるからです。
ウェディングの顧客単価は数百万円クラス。
顧客からすると非常に高額なお買い物です。また、一生に一度の買い物でもあるため、絶対に失敗しなくないと必死になって情報収集をする方は多くいます。
その情報収集の経路の一つが『書籍』なのです。
書籍はウェブや広告とは違い、『情報の信頼性』が高く『情報量も濃い』ため、書籍が決め手となり、顧客にとっての第一候補になり得るのです。
弊社クライアントの某クリニックでは、ドクターの採用目的で企業出版を実施しました。
ドクターの採用コストは、他の業界・職種と比べても非常に高く、1人の常勤ドクターを採用するだけでも数百万円レベルの費用がかかることもあります。
出版後、それまでは採用の見学者は月に数名だったのが、十倍以上に。
また、そのクリニックでは、クリニックのフランチャイズ展開も視野に入れていたため、
・すぐに開業したいドクター
・将来的に開業したいドクター
向けの高額な有料セミナーも展開し、その売上ベースだけでも充分すぎるほどの投資対効果を得ることができたのです。
「出版をすると確実にビジネスがうまくいく！」
とのセールストークに乗せられて、まんまと出版したものの、まるで効果がなく大金を失っただけということもあるでしょう。
それは残念ながら「落とし穴にハマってしまったケース」と言えます。
出版しても成果が出ないケースは大きく2つの要因です。
①投資対効果が見込める販売部数のハードルが高い
②コンテンツの質が悪く、文章が読まれない
また、こんな落とし穴もあります。
出版することが決まっていても、なかなか本が出ずに他の競合に先を越されてしまい、二番煎じの烙印を押されてしまうケース。
その主な原因は「③忙しくて執筆時間が作れない」です。
ここでは、これら3つの落とし穴を回避するための方法について解説していきます。
企業出版には欠点もあります。
それは「積極的に書籍を読む人」は少数派であることです。
特に企業出版の主戦場とする「ビジネス書」というカテゴリーでいえば、1万部売れたらベストセラー、3万部以上売れたら大ベストセラーです。
2019年の日本の労働人口が約5660万人のうち、かりに1万部が売れても、たった0.02%にも満たないわけです。
この0.02%の人たちというのは、
・活字慣れしたインテリ層
・テーマに興味がある層
に当てはまる人たちです。この人たちにしか書籍は届きません。
つまり、書籍を読んでくれた少数の人の記憶には非常に強いインパクトを残すことができますが、一方で、多くの人に読んでもらうのは厳しいことがおわかりいただけたかと思います。
そこでまず考えるべきは「何部売れたら、いくら儲かるだろうか」とざっくりとシミュレーションすることです。
たとえば、1000部売れた（あるいは一部は無償で配布）として、完読してもらえるのが1/3だとすると、300人にリーチできます。
さらにリーチした300人のうち1/3がファンになったとすると、100人のファンができます。
そして、100人のファンのうち、実際にお客様になってくれる方が1/5だとすると、書籍によって20人のお客様が増えました。
さらに、お客様1人あたりの利益で換算し、
20人×500万円（利益） ＞ 企業出版の制作費
だとした場合、企業出版は確実にやるべきです。
採用コストも同じで、先ほど紹介したのと同じロジックでシミュレーションして、企業出版の制作費よりもリターンが大きい場合は確実にやるべきです。
なお、シミュレーションにおいて、1万部以上は売れないとリターンがないようなケースでは、企業出版はかなりのリスクを負います。
オススメは2000部売れたら確実にリターンの得られる会社です。
高単価×高利益率、もしくは生涯顧客単価（LTV）の高い商品やサービスを扱う会社は、企業出版によるブランディング手法は、かなりオススメです。
逆に、薄利多売や狭い商圏の地域密着型のビジネス（例：ラーメン屋さん、クリーニング屋さんなど）を行う会社は、企業出版によるリターンを得られにくい可能性が高いので、オススメできないということです。
企業出版によるブランディングの成否を決定づけるのは「コンテンツの質」です。
いくら売れても、中身がスカスカで、
「ただの宣伝本だな…」「役に立たないな…」「自慢したいだけか…」
と鼻で笑われてしまっては、無価値になるということです。
読者にとって無価値なものは、巡り巡って『会社にとっても無価値』になります。
忙しい経営者やビジネスマンの方は、自分で本を書くのは諦めてください。
「自分の言葉で表現することに価値がある」
「思考の整理をすることに価値がある」
と考え、ストイックに自分で書いている方もいますが、そもそも10万字前後の文章を飽きさせずに最後まで読ませる自信はありますか？
長文を最後まで読ませるのは「プロ中のプロの技」です。人気の文章を書くのが得意なブロガーですら、書籍を出版する際は、必ずプロの編集者をつけます。
また、そもそも経営者やビジネスマンの方の本業（得意なこと）は書くことではないはずです。もちろん優秀な方は言語化力も高いので、書くのも得意な人も多いです。
しかし、第一線で活躍する経営者は常に時間がなく忙しいはずです。そして執筆するよりも他に優先順位が高い業務はたくさんあるはずです。
よって書くのはプロの編集者やライターに任せて、自分は本業に専念することを強くオススメしております。
企業出版への投資額は決して少なくありません。パートナー選びに失敗すると、大きな投資学も失い、また、著書を買ってくれた読者の信頼さえも失いかねません。
そこでこの章では、企業出版パートナーの選び方を解説していきます。
たとえば、ある運送会社で、長距離トラックの運転手の採用に困っている会社さんがあるとします。
そこで企業出版で読者を増やして、自社のファンになった人を採用したいと考えたとします。
あなたはこの取組が成功すると思いますか？
筆者は失敗すると思います。理由は簡単です。出版でリターンを得られる可能性が低いからです。
まず、今回のターゲットとする「長距離トラックの運転手さん」の日常生活から頭に思い浮かべます。
運転は疲れます。どれだけ普段から長距離を走り慣れているとはいえ、常に緊張した状態を続けるのはきついです。
特に疲れるのは「目」です。運転は視界情報に集中しなければなりませんから、運転を終えた後の運転手は目を酷使して疲れているはずです。
その方々に自社を認識してもらうツールとして、「活字だらけの書籍」が適していると思いますか？
私は思いません。私なら書籍ではなく、彼らが運転しながら聞いているであろう「ラジオ」に着目します。ラジオの広告で採用の告知をすることを検討します。
ラジオ広告の費用感や実際にやってみたことはないので投資対効果はわかりませんが、少なくとも出版よりは遥かによい成果が出ると思われます。
このように想定の読者とするターゲットを思い浮かべながら、
・そもそも書籍を読む属性の人たちか？
・読者はどんなテーマなら読みたいと思うか？
・読者は書籍に何を求めるか？
・読者は書籍を通じてどうなりたいか？
・読んだ後はどういう状態になるのが理想か？
と戦略を組み立てていくことが大事です。
企業出版の良いパートナーはあなたの会社に利益をもたらすことを第一に考え、戦略をもとに正直に提案をするはずです。
編集や執筆をパートナーに外部委託する場合、「コンテンツの質」は編集者とライターによって大きく左右されます。
たとえば専門的な知識が不足するライターに、自分が話した専門的な内容を代筆してもらうようなケースでは、ライターの専門的な知識や理解度が極端に不足していると、原稿チェック時の手直しが大量に発生することもあります。
その結果、「これじゃあ全然伝えたいことと違うよ…」と手間暇がかかり、出版するまでに必要な工数が増えてしまいます。
よって編集や執筆を依頼する前には、担当してもらう編集者やライターの前作をチェックしておくことをオススメします。
この記事を読んでいるあなたが求めているのは「書籍を作った」という実績ではなく、採用人数が増えた、売上が増えたといった「成果」でしょう。
その成果を出すために必要な手段の選択肢として「企業出版」があります。
よって、あなたの会社のマーケティングや採用戦略に基づき、最適な手段としての「企業出版」かどうかを正直にアドバイスしてくれるパートナーを選びましょう。
最後までご覧いただき、ありがとうございます。
企業出版は高額な投資ですが、戦略的にビジネスツールとして活用すれば、狙い通り会社に利益の出る施策となります。
「もし自社が企業出版をしたらどうなるだろう？」
「他社に先手を打たれる前にやっておきたい」
もし今のあなたがそう思われたなら、ぜひこの記事を書いたリスナーズにご相談ください。正直にアドバイスさせていただきます。
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