「人も世界も綺麗にする」。美しくなる習慣をデザインし社会に貢献

「化粧品が不要になる世界をつくりたくて、この石鹸を開発しました」。

株式会社ペー･ジェー・セー･デー・ジャパン(P.G.C.D.JAPAN)、代表取締役Founder CEOの野田泰平はこう語る。主力製品『サボン クレール』『サボン フォンセ』は2013年、フランスコスメ大賞ヴィクトワール ドゥ ラ ボーテをスキンケアソープで世界初受賞。トリプルエッセンス美容液の『ロシオン エクラ』は同年、ECブランドとして初のグッドデザイン賞金賞を獲得した。

P.G.C.D.の石鹸は、すべてフランスの老舗工場で丹念に作られ、海を渡り、日本へ届けられる。1つ7千円～9千円と高価格でありながら、40代以降の女性を中心に幅広い年代から支持を集め、現在、ユーザーは約5万人を超えた。野田は、お客様とダイレクトにつながるため、自社ECショップのみでの販売にこだわっている。ミドルからシニアへと変化する肌と身体、人生観に合わせ、長期に渡って製品を提供したいと考えているからだ。

「『P.G.C.D.』はスキンケア、スカルプケアメーカーではありません。石鹸専門店でもなく、化粧品メーカーとも違う。年齢のサインを隠さずに、年齢を美しさに変える人、誰かから与えられる美しさではなく、自分の美しさは自分でマネジメントする、そんな女性を増やすためのブランドです」

P.G.C.D.のコンセプト“ビューティーマネジメント”には、「年齢は失うものではなく、積み重ねるもの」「生活の中に美しくなる習慣を」など、野田が考える“美”の在り方が込められている。その人の美しさを引き出すため、辿りついたのが究極のシンプル“洗う”“潤す”の2ステップによるスキンケア。欧米的な合理主義の観点からではなく、手間暇と丁寧さを美徳とする日本文化から着想を経た。

「朝晩2回、自分のために時間をかけて、石鹸で丁寧に泡をつくる。朝は『今日も頑張ろう』と気持ちを入れ替えたり、夜ならその日の出来事を振り返ったりしながら泡立てるでしょう。オン・オフをスイッチするこの時間こそが、美しさを育む習慣となる。私たちが提唱する“肌育メソッド”は、人が美しくなる習慣そのものをデザインしているのです」

2018年、野田はエイジングケアをよりポジティブなものに変えるべく、満を持してスカルプケア製品をリリースした。これまでのヘアケアの概念を覆す、P.G.C.D.らしいコンセプトを体現した製品だ。開発の背景には、「育毛＝恥ずかしいもの」という一般的なイメージを打ち壊し、スカルプケアを自分の大切な習慣の一つにしてほしいという願いがある。

薄毛やくせ毛に悩む人は多いが、本来、髪もアイデンティティの一部。髪を丁寧に大切にする行為が、人に幸せと自信を与えてくれると野田は考えた。こうして開発された頭皮の育毛美容液『カンテサンス』は、厳しい審査基準で知られるエコサート（国際的有機認定）と、日本の医薬部外品を同時に取得した世界初の製品となった。

環境に負荷の少ない処方でつくられているP.G.C.D.の製品の中でも、スカルプケアソープ『サボン モーヴ』は、資源の節約に大きく貢献できる可能性がある。例えば、日本国内に流通しているシャンプー･リンス･コンデショナーの使用をやめ、すべて『サボン モーヴ』1つに変えれば、容器が不要になる分、年間約188ktの樹脂をセーブできる。洗髪後は1回のすすぎで済むため、毎日積み重ねれば、年間で約3942tのもの水を節約することができる。あるお客様からは「浴室の排水溝が綺麗になった」と驚きの声が寄せられた。

「『人も世界も綺麗にする』ことが私たちの責任であり、目標。製品はケミカルな成分を極力使用せず、梱包もシンプル。洗顔や洗髪の習慣を変えるだけで、自分の肌も環境もキレイにすることができると、もっと多くの人に伝えていきたい」

建築士業界を飛び出し起業。失敗から学び、会社の再起を図る

福岡の田舎町に生まれた野田は、親子4代起業家の家系で育った。作法には特に厳しく、仏壇に供える線香をまっすぐに立てられなければ容赦なく叱られた。幼少期から作法や立ち居振る舞いを教えられたことで、丁寧な所作を重んじる日本の美的価値観が身に付いた。

小、中学生時代には、デザイン関連の仕事をしていた父に連れられ、頻繁に海外へ出かけた。子どもながらに欧米のウーマンリブ文化に触れ、世界の価値基準を学んだ。

高校卒業後、東京の大学へ進学し、建築学を専攻。しかし、建築業界は大手ゼネコン企業が管轄するピラミッド構造の世界。寝る間を惜しんで製作しても、デザインは真っ先に値切りの対象とされる傾向があった。当時No.1の実績を誇った建築事務所でさえ、経営難により解散に追い込まれた様を目の当たりにし、大きな疑問を抱いた。

「なぜデザインは価値として認められないんだ」。業界の現実を知り、肩を落としていると、建築家の師匠が声をかけてくれた。「『デザインの領域はここまでだ』と思った瞬間、そこでデザインは終わる。デザインの境界線がどこまでかは、君が決めるんだ」。

この言葉に感銘を受けた野田は、視野が大きく広がり、建築業界の外に目を向けるようになった。「プロダクトを通じて人の人生、未来をデザインしたい」という想いが湧きあがり、独立を決意。まだ若い自分が「今、できることは何か」を突き詰めて考えた末、ダイレクトマーケティングに行き着いた。

大学在学中の1999年、20歳の時に会社を設立。2年間考え抜いた末、最初の事業に化粧品を選んだのは、日本女性の美の在り方に疑問があったからだ。幼い頃から海外の文化に触れていた野田は、欧米の女性がファンデーションを好まないことを知っていた。一方、日本ではファンデーションは身だしなみとして定着している。本来、化粧品は女性を美しくするためのものなのに、素肌を隠すことが目的になっているのは、おかしいと感じた。

そこで野田は、ファンデーションはじめ、何種類もの化粧品を使わずに、素肌美を実現できるシンプルなスキンケア製品をつくりたいと考え、メインプロダクトを石鹸に決めた。

フランス大使館を訪ね、石鹸工場の紹介を頼み込み、世界的なOEM工場とパートナー契約を結んだ。試作を繰り返し、199回の失敗を経て、200回目にようやく『サボン クレール』が完成。建築で学んだデザインの知識を駆使して通販サイトを自作し、販売を開始すると、インターネット普及の波に乗り、業績は順調に推移した。

ところが、創業から10年後の2009年、野田は大きな挫折を味わう。会社の拡大に失敗し、会社の清算を余儀なくされた。取引先や工場に迷惑をかけ、社員を失った。お客様にも製品を届けられなくなった。

「何を間違えたんだ、なぜ失敗したんだ」――。

再起する中で、自問自答を繰り返し、猛反省する日々。どん底から這い上がるため、学びを得ようと大学院へ入学し、MBA（経営学修士）を習得した。

「失敗した直後は、他人のせいにしていました。でも、それは違った。結局は自分の力が足りなかったということです。大学院で学び、先輩経営者から教えを請い、ようやく気付きました。経営者は死ぬまで学び続けなければならない。自分が甘かったのだ、と」

3つの愛を掲げ、富士山のごとく日本一高く、日本一美しいブランド、組織をつくるく

2010年、野田はP.G.C.D.JAPANを創業。「同じ過ちを二度と犯さない」と覚悟を決めた。会社を立て直すため、会社の価値観として、バリュー（行動規範）の「3つの愛」を打ち出した。その３つとは失敗したときに、野田自身が失ったものだった。

「まず、一つめは“商品への愛”。商品があるからこそ、私たちは企業として存在できる。何よりも商品に共感し、愛着を持つことが最重要です。2つめは“お客様への愛”。お客様があってこそ、私たちが社会に存在できる。最後は“仲間への愛”です。会社の使命、目標を達成するには、仲間の協力が不可欠。皆で厳しいことも言い合いながら、支え合う関係を築く。私たちは生産からお届けまで一気通貫の体制を敷き、習慣をデザインすることがミッション。だからこそ、この3つの愛のどれが欠けても成り立たないのです」

再起してから8年目を迎え、野田の元にはP.G.C.D.に共感した仲間が集まってきた。野田が毎朝楽しみにしているのは、入社1年目の社員から送られてくるお客様からのメッセージ“私たちの元気の素”だ。「洗顔が楽しい」「長く使い続けたい」「肌の変化を実感した」。こうした声を聴くたびに、野田は気持ちが引き締まるという。そして、このよろこびをともに分かち合える仲間を増やし、P.G.C.D.のビジョンを実現したいと考えている。

「日本一高く、美しいブランド、組織を目指す。そんな想いを込め、富士山の等高線を会社のロゴマークにしました。2019年にはホールディングス会社を設立し、現在のスキンケア事業に加え、ヘルスケア事業や男性用ブランド、ファッションまで領域を広げていきます。私たちのビジョンは『Japan Beauty Innovation』。世界の人々に製品を通じて日本の美的価値観を伝え、日本の未来につながる新しい価値を創造する。そして、P.G.C.D.を世界が憧れるブランドに成長させ、子どもたちが日本を誇れる世界を創り上げていきます」

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