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出版マーケティングとは|出版社だけが知っている成功事例を教えます【ブックマーケティング】

出版マーケティング

「自社(自分)の本を出版してマーケティングに活用できないか?」と考えているビジネスマンは、世の中に多くいることでしょう。

実際、マーケティング活動のひとつとして、『出版マーケティング(ブックマーケティング)』の手法は昔から活用されています。出版マーケティングとは、一言で言えば「出版する(本を出す)ことにより、自社の商品やサービスが売れる仕組みを作ること」です。

しかしながら、「とりあえず本を出しとけば利益につながるだろう」と短絡的に考えると、大きな落とし穴にハマることも。

膨大な執筆時間(数百時間)や制作費用(数百万円)を投じていながら、まったくリターンのない結果を招くケースも少なからずあるからです。

そこで今回は、

・出版マーケティングの費用
・出版マーケティングの成否を決める3つの要因
・出版マーケティングの成功事例
・他のマーケティング活動と組み合わせると成果が出る事例

の4つのテーマで、出版社しか知らない真実をお伝えします。

ぜひ参考になりますと幸いです。

出版マーケティングの費用

結論から述べると、出版マーケティングの費用は20万円~2000万円と幅広い金額感となります。

出版マーケティングの実行に必要とされる工程は、

1.企画(読者ターゲット調査、タイトルや内容の骨子となるアイディアを出す費用)
2.執筆(本文の執筆費用)
3.デザイン(表紙や図版作成の費用)
4.編集(文章の構成や表現を精査する費用)
5.校閲(文章を出版にふさわしい状態に整える費用)
6.印刷(本の印刷費用)
7.在庫(印刷後の本を在庫しておく費用)
8.配荷(各書店に本を送り届け、並べる費用)
9.広告(本の宣伝にかかわる費用)

の9つが基本で、これらの総額が出版マーケティングの費用となります。

1~5は、200ページ(約10万文字)の書籍をプロにすべてお任せして作ってもらう場合は300万円~400万円前後が相場となります。なお、1~5は自作、電子書籍化するためのファイル作成は外注するのであれば20万円以下でも実現可能です。

6は発行部数によって変動しますが、1000部だと80万円~が相場となります。

7と8は各出版社との契約によってさまざまで、発行部数および配荷率によって大きく異なるため、相場は割愛します。

9は雑誌や新聞の広告枠、電車の中吊り、ウェブメディア、SNSなどのデジタル広告、Amazonなどのウェブ書店での広告など様々で、広告で1冊売るための費用は施策によってバラバラです。

ちなみに弊社(出版社)のデータでは、Amazon広告で1冊売るためのコスト平均はおおよそ○○円です(詳細を知りたい方は無料のメルマガにご登録ください)。マーケターの方向けにヒントだけ書いておくと、BtoB企業がデジタル広告で1リード獲得するためのコストよりもかなり安いです。

出版マーケティングの成否を決める3つの要因

これまで多くの出版を手がけてきた弊社では、大きい声では言えませんが、成功だけでなく、失敗も経験しています。

「なぜ失敗したのか?」を振り返ると、共通して次の3つのいずれかに問題があることがわかりました。

1.投資対効果が高いのか?
2.ターゲットが本を読むのか?
3.競合の本に勝てるのか?

もちろんこれ以外の要因で失敗、あるいは大成功をおさめる可能性もあるかもしれませんが、この3つの落とし穴をクリアさえしておけば少なくとも大怪我は防げると確信しております。

では、それぞれ解説していきます。

1.投資対効果が高いのか?

マーケティングの最終目的は「自社の商品・サービスを売れる仕組みを作ること」ですから、出版に投資した分だけの効果を得なければなりません。

たとえば500万円かけて本を出して、499万円以下の利益にしかならなければ失敗なわけです。

実はあまり公開したくなかったのですが、簡単に自社における投資対効果を確認できる質問があります。

それは「たとえばあなたの作った本の1000部がターゲット読者の手に渡り、そのうち300人が最後まで読み、その読者のうち100人があなたのファンになり、ファンのうち30人が見込み客になり、ファンのうち10人が顧客になれば生涯顧客単価(LTV)で1500万円以上の利益が出ますか?」という質問です。

これがイエスなら成功確率は高くなりますし、ノーなら低くなります。

上記の仮定でいえば、1人あたりLTV150万円以上の利益が出る商品やサービスを提供していない企業は条件から外れることがわかるでしょう。なお、

「いやいや自分が作った本なら2000部は売れるし、手渡しでもいいならもっとイケるぞ」

と2000部を人の手に渡らせる自信があれば、150万円の1/2(=75万円)の利益が出る商品やサービスでも条件を満たすことはできます。

しかしながら、あえて「1000部」「顧客10名獲得」「LTVで1500万円の利益」と定めているのは、過去のデータから極めて現実的でシビアにシミュレーションをしているからです。

1000部をターゲットに渡すだけなら、誰でも少しの努力で実現できます。

このように実現可能性の高い数字から逆算してシミュレーションせず、

「本がテレビで取り上げられたら」
「本がベストセラーになったら」
「講演依頼がきたら」

といった夢のようなシミュレーションをするのは人の自由ですが、厳しく言えば、日本一期待値の低いギャンブルと言われる宝くじに当たるのを祈っているのと同じです。

まずは上記の質問に対して、素直にイエスかノーかを確認してみてください。

2.そもそもターゲットが本を読むのか?

平成30年度に文化庁が実施した「国語に関する世論調査」の結果によると、調査対象全国16歳以上の男女のうち、47.3%は月に1冊も本を読みません。37.6%は月に2~3冊程度。それ以上に読む人は15%ほどしかいないのです。

本を読む習慣がある人は全体的に見てもこれだけ少なく、狙っているジャンルによっては本を読む習慣がなく、ターゲット読者がゼロに近いこともありえます。

ターゲットが本を読むのか確認する上で定量的に見る方法がひとつあります。

それはネットの検索エンジンで「○○○○(テーマ)+本」と調べる人がどれだけいるかを確認する方法です。

たとえばセールスで成果が出ずに悩んでいるであろう営業マンが、

「営業+本」

とのキーワードで検索している数を調べてみましょう。

Google Adsのキーワードプランナーを使って直近のデータを見ると、

といった結果でした。

月間で約1600回もの検索がなされており、それだけのニーズがあることが確認できます。

そもそも読者がいるのかを確認しておくためにも、自分が出したいと思っているテーマごとに、

「○○ + 本」

「○○ + 書籍」

の2つでどれだけニーズがあるかは調べておくことをおすすめします。

3.競合の本に勝てるのか?

ニーズが多くあって(もしくはこれから増える)、競合が少ないジャンルが最もオススメですが、そのようなブルーオーシャンを見つけるのは割と大変です。

しかしながら、競合が多数いるジャンルに参入する際は、競合ではなく「自分の本が選ばれる理由」を見つけておく必要があります。

・競合にはない情報は?
・競合よりも新しい情報は?
・競合よりも優れた実績は?
・競合よりも読みやすく、わかりやすくするには?

など競合調査をした上で、勝てそうなテーマを選ぶことが成功の秘訣です。

出版マーケティングの成功事例

1.ウェディング業界A社の成功事例

ウェディング業界A社では、

・集客(結婚式会場を探している顧客の獲得)
・採用(ウェディングプランナーの採用)

の2つの目的で「ウェディングプランナー」に関する書籍を出版したところ、

集客:本を読んだカップルが結婚式を《プランナー指名》でお申込み頂くケースが増加し、余裕で元が取れる投資になっているため、数年おきに出版している
採用:主に新卒採用では、志望者のほとんどが購入し、熟読して来てくれるので、初めからエンゲージメントが高い状態で採用活動を進められている

とコスパの良いマーケティング施策として続けている。

2.保険代理店B社

専門家ブランディング(保険といえばB社という第一想起群に入るための施策)として出版マーケティングを実施。出版後、これまで付き合いのなかった社長に献本したところ、手数料の高額な損害保険の相談を持ちかけられる。そこからあらゆる保険商品について頼られるようになり、手数料だけで1億円の利益を得ることができた。

他のマーケティング活動と組み合わせると成果が出る事例

結論から言うと「書籍を無料で提供する代わりに見込み客を集める施策」と「書籍に別の付加価値をつける施策」の2つが有効です。

1.オウンドメディアからリード獲得

自社のオウンドメディアにて書籍プレゼントの告知(問い合わせフォームに情報を登録した見込み客へ郵送)し、リード獲得を実現。

2.セミナー参加者へ商談獲得

出版記念セミナーを開催し、個別相談を希望した会員向けに書籍をプレゼント。そこから商談獲得を実現。

3.講師招待のチケット

講演会やイベントの講師として1時間登壇する権利を、書籍を30冊購入した方に提供。イベント主催者は格安で講師を呼べ、著者は集客の手間なくイベントに登壇できるためWINWINの施策となる。

まとめ

出版マーケティングについて網羅的に解説してきましたが、いかがでしたでしょうか?

文中でも触れましたが、弊社(出版社)のデータではAmazon広告で1冊売るためのコスト平均について知りたい方は下記リンクからメルマガにご登録ください。

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